Zaloguj się
Facebook

Strategia rynkowa aptek niezależnych

Posted on

Punktem odniesienia do niniejszych rozważań będą dwie historie. Pierwsza z nich, to opowieść o Dawidzie i Goliacie. Drobny, wyposażony w procę pasterz, ostrym kamyczkiem powalił potężnego, zakutego w zbroję Goliata, uderzając w jego słaby punkt – odkryte czoło. Dawid odrzucił propozycję króla, aby wziął jego miecz i zbroję. To nie jego broń. On, pasąc owce, wyćwiczył się w używaniu procy. Profesjonalnie znalazł słaby punkt i zabił Goliata. Jaki płynie z niej wniosek? Jeśli porównamy Dawida z niezależną apteką, może się okazać, że mały podmiot wcale nie jest na pozycji przegranej na rynku, na którym są duże, międzynarodowe sieci.

Druga historia, to zdanie Epikura na temat szczęścia. Epikur twierdzi, że trzeba się napracować, aby być szczęśliwym. Przenosząc to na grunt rynku aptek można powiedzieć, że zdobycie silnej pozycji na rynku jest efektem mądrej pracy. Przytoczone przykłady mają w sobie duży zastrzyk mocy, która pozwala tworzyć oraz wdrażać skuteczną strategię budowania pozycji apteki niezależnej na rynku. Jest to możliwe, jednak nie stanie się samo z siebie.

W jaki sposób mała apteka może się bronić przed dużymi konkurentami?

W pierwszej kolejności, aby trwać na rynku, należy określić cel oraz opracować plan jego osiągania. Jako cel można określić długofalową obecność apteki niezależnej na rynku, z dodatnią marżą netto. Jeśli np. w danym czasie marża dla aptek wynosi np. 8%, to można postawić sobie za cel uzyskanie 10% (więcej od średniej). To jest kwestia kluczowa – zdefiniowany cel ekonomiczny. Kolejny etap to strategia, czyli dobór narzędzi, które pozwolą ten cel osiągnąć. Strategia będzie związana z lokalizacją apteki, jej zasobami, cechami segmentów, które będą jej pacjentami. Oryginalność strategii polega na tym, że jest ona dostosowana do warunków, w których działa apteka. Dla przykładu, posiadanie własnego lokalu bądź jego dzierżawienie, wpływa na dobór właściwych narzędzi. Lokalizacja w dzielnicy zamieszkanej przez seniorów a lokalizacja na nowym osiedlu z młodymi rodzinami z dziećmi to także przesłanka różnicowania strategii.

Pracując nad strategią należy mieć na uwadze, że marża jest różnicą między kosztami funkcjonowania aptek a wysokością sprzedaży. Z tego wynika, że właściciel (kierownik) apteki, powinien analizować obydwa elementy rachunku ekonomicznego. Jedna jego strona to koszty. Nie powinny być wyższe, niż innych aptek. Można spojrzeć krytycznie na wszystkie elementy – czynsz, płace, opłaty, majątek. Tam, gdzie istnieją możliwości optymalizowania kosztów, należy to czynić. Wynegocjowane wcześniej stawki wynajmu być może są do negocjacji, jeśli zmienią się warunki w otoczeniu. Nadmierne zapasy to koszty zmniejszające rentowność. Stare komputery, brak odpowiedniego oprogramowania, mało atrakcyjne wejście do apteki to być może inwestycje, które warto planować w przyszłości. O marży decyduje różnica między ceną zakupu i cena sprzedaży. Konkurencja powoduje, że nie ma dużego pola manewru w ustalaniu cen dla pacjenta. W jaki sposób zatem, można poprawić swoją rentowność? Warto negocjować ceny zakupu leków. Z pewnością, grupa zakupowa uzyska lepsze warunki cenowe niż pojedyncza apteka. Zakupienie pakietu „lato” w grudniu pozwoli na uzyskanie lepszych warunków niż nabycie go w marcu. Dobre relacje z przedstawicielami handlowymi producentów także mogą powodować uzyskanie korzyści w zakupach.

Jak działać na umysły i serca pacjentów?

Nie zapominając o znaczeniu kosztów, skupimy się dalej na sposobach zwiększania obrotów. Apteki oraz farmaceuci kierują się w swoich działaniach misją zawodu. Jest to ważne i godne podkreślenia. Po drugiej stronie pierwszego stołu są pacjenci, którzy zachowują się zgodnie z naturą ludzką. Są roszczeniowi, mało lojalni, szukają najniższych cen, kierują się emocjami a mniej rozumem. Dobrze jest znać psychologię pacjenta, aby uzyskać odpowiedni poziom sprzedaży. Warto zatem brać pod uwagę właśnie te emocje. Pacjenci lubią promocje, okazje, gratisy, oferty specjalne. Apteka może mieć najniższe ceny w kraju, jednak przegra z apteką, która będzie miała ceny wyższe, natomiast zastosuje promocje, wydarzenia, będzie często „kusiła” pacjentów różnymi działaniami. Pacjent lubi okazje, przeceny, prezenty. Dlatego apteka niezależna powinna oferować produkty w koszyku promocyjnym, co jest zgodne z prawem. Lepiej mówić pacjentom, że są to preparaty w „lepszej” cenie zamiast w „niższej” cenie, czy po obniżonych cenach. Ustalając ceny leków trzeba się kierować rentownością. Nie można pozwolić sobie, aby mieć najniższe ceny w okolicy, bowiem nie osiągnie się wówczas celu. Wiadomo, że pacjenci porównują ceny i mogą przychodzić z uwagami, że w innej aptece, jakiś lek jest tańszy. Wtedy należy pokazać, że w koszyku promocyjnym jest preparat, który ma najlepszą cenę w okolicy. I o to trzeba zadbać. Należy obserwować działania aptek konkurencyjnych i przygotować unikatową, własną propozycję. Zawsze, na różne uwagi pacjenta należy odpowiedzieć pokazując drugą stronę medalu – u nas cena tego produktu jest najlepsza. Chociaż cena jest ważna, o niej się dużo mówi, to jednak pacjenci cenią sobie wartość. I to na oferowaniu wartości należy się skupić, aby pozyskać pacjentów i zdobyć ich serca oraz umysły. Najważniejszym składnikiem wartości są relacje międzyludzkie. Pacjenci chętniej odwiedzają apteki, które są dla nich przyjazne. Apteki niezależne będą osiągały cel, skupiając się na budowaniu relacji farmaceutów z pacjentami. Można to określić wysoką kulturą organizacyjną apteki. Zawiera się ona w życzliwości do pacjentów, podmiotowym, partnerskim ich traktowaniu. Tyle uśmiechu, ile trzeba. Odpowiedni kontakt wzrokowy, stonowane gesty. Używanie słów, które są zrozumiałe. Pacjenci z segmentu seniorów potrzebują dłuższej rozmowy, wsparcia. Za właściwe można uznać podnoszenie kwalifikacji personelu apteki w skutecznym komunikowaniu się z pacjentami. Istotne są także przyjazne relacje między farmaceutami pracującymi w aptece. Wysoka kultura organizacyjna aptek jest nie tylko widoczna, ale także intuicyjnie wyczuwana przez pacjentów. Tak jest, kiedy apteka jest pełna zaangażowania, otwartości, nastawienia na potrzeby pacjentów.

Podsumowując, warto wspomnieć, że różnorodność podmiotów istniejących na rynku farmaceutycznym pozwala zaspokajać potrzeby wszystkich pacjentów. Na takim rynku jest także miejsce dla aptek niezależnych. Mogą one zajmować silną pozycję rynkową, stawiając sobie cel oraz budując właściwą strategię. Kluczowe znaczenie ma strategia, która wymaga mądrej, kreatywnej pracy właściciela oraz całego zespołu. Dobrze jest szukać własnych, oryginalnych rozwiązań. Wymaga to myślenia abstrakcyjnego, obserwowania otoczenia, rozmów, dyskusji, spierania się w procesie jej tworzenia. Jednak jeszcze ważniejsze jest konsekwentne, systematyczne wdrażanie strategii w życie. Podobnie jak w Biblii –profesjonalnie przygotowany, skupiony, pewny siebie Dawid pokonał ociężałego, pyszałkowatego Goliata. Za Epikurem można powiedzieć, że trzeba się mądrze napracować, aby zbudować silną i trwałą pozycję apteki niezależnej na rynku.

Prof. dr hab. Henryk Mruk