Zaloguj się
Facebook

Wizerunek i tożsamość apteki

Posted on

O sukcesie apteki często decydują trzy czynniki: po pierwsze lokalizacja, po drugie lokalizacja, po trzecie… lokalizacja. Usytuowanie apteki jest uważane za jeden z najważniejszych elementów zapewniających przewagę konkurencyjną danej placówki. Lokalizację zawsze należy rozpatrywać, biorąc pod uwagę infrastrukturę znajdującą się w pobliżu apteki oraz profil społeczno – demograficzny pacjentów. Należy jednak pamiętać, że dobra lokalizacja apteki nie jest cechą stałą. Powstanie nowej placówki opieki zdrowotnej, budowa osiedla czy drogi, mogą przyczynić się do zwiększenia liczby pacjentów, ale np. zamknięcie okolicznej przychodni, czy powstanie konkurencyjnych placówek będą miały negatywny wpływ na ruch w aptece. Wybierając lokalizację dla nowej apteki trzeba pamiętać, że to element którego nie będziemy mogli łatwo zmienić w przyszłości. Zawsze musimy wziąć pod uwagę profil grupy docelowej, przeprowadzić analizę segmentacyjną naszych potencjalnych pacjentów i do nich dostosować asortyment. Bardzo ważny pod względem usytuowania placówki jest także łatwy dojazd oraz parking w pobliżu apteki. Możliwość zaparkowania samochodu jest kluczowa dla wielu pacjentów, szczególnie dla matek z małymi dziećmi.

Wartością dla pacjentów jest sam wygląd apteki, jej otoczenie oraz wnętrze. Wyraźne oznakowanie jest konieczne. Szyld powinien być czytelny i utrzymany w kolorystyce związanej z apteką. Aby zwrócić uwagę przechodniów, przy wejściu, na ulicy, dodatkowo warto umieścić tzw. „potykacze” informujące o godzinach otwarcia placówki. Bardzo ważne jest także okno wystawowe/witryna, która powinna być czysta, przejrzysta i estetyczna. Należy również wspomnieć, że stan elewacji, fasada budynku także jest istotna, jest to bowiem wizytówka apteki, która zachęca pacjentów do jej odwiedzenia. Kolejnym elementem istotnym z punktu widzenia pacjenta, jest wejście do apteki. Pierwsze wrażenie odbierają pacjenci spoglądając na przyjazne wejście, udogodnienia tak ważne dla seniorów (poręcze, uchwyty, płytki antypoślizgowe, automatycznie otwierane drzwi). Należy pamiętać o podjeździe dla matek z wózkami oraz dla osób starszych i niepełnosprawnych. Wygodne wejście bez barier zachęca do odwiedzenia placówki.

Pacjenci dobrze się czują we wnętrzu, które jest uporządkowane, odpowiednio oświetlone. Im mniej barier, tym bardziej przyjazna apteka. Rozmowa przy stole, który jest bez szyby, bez okienka, jest bardziej naturalna, bezpośrednia. Projektując wystrój apteki, warto wydzielić miejsce, w którym pacjent będzie mógł dyskretnie porozmawiać z farmaceutą. Może być to także (w ramach możliwości) osobne przeszklone pomieszczenie. Podczas urządzania przestrzeni w aptece dobrze jest pamiętać o małych pacjentach, którzy towarzyszą rodzicom i uwzględnić kącik ze stoliczkiem, krzesłami, kredkami, blokiem rysunkowym i kilkoma zabawkami dla najmłodszych. Oczywiście, nie należy przesadzać z ilością atrakcji dla dzieci, aby nie wprowadzać w aptece chaosu i wrażenia nieporządku. Czytelny układ asortymentu także zwiększa komfort zakupów (szczególnie w przypadku samoobsługi). Pacjenci poruszają się odwrotnie do ruchu wskazówek zegara (szukają podparcia dla prawej ręki) i dobrze jest tak zaprojektować układ apteki. Podejmują decyzje pod wpływem bodźców. Część decyzji ma charakter impulsowy – kupują to co widzą. Warto zatem stosować techniki merchandisingowe, które zwiększą obrót. Odpowiednie ułożenie preparatów, zastępuje jedną osobę z obsługi więcej, ale bez generowania dodatkowych kosztów. Dobre, z punktu widzenia generowania dodatkowego obrotu są miejsca przy kasie oraz za plecami farmaceutów. Można tam eksponować tzw. produkty impulsowe, czyli nabywane na zasadzie zauważenia. Skuteczne w zwiększaniu sprzedaży jest proponowanie dodatkowego zakupu. Jeśli pacjent zakupi leki za np. 85 zł, wówczas można zaproponować herbatkę ziołową za 4,80. Działa to na zasadzie reguły kontrastu – 4,80 to niewiele wobec kwoty 85 zł, a herbata może być przydatna w okresie jesieni.
Atmosfera w aptece kształtowana jest także za pomocą oświetlenia, kolorów, zapachów i muzyki. Dobrze oświetlona, jasna apteka przyciąga uwagę pacjentów. Zastosowanie oświetlenia wewnątrz szklanych gablot pozwala na lepsze dostrzeżenie preparatów. Umieszczenie kwiatów w placówce, pomaga stworzyć przyjemną atmosferę. Muszą one być zadbane, świeże i ustawione tak, aby nie przeszkadzać pacjentom. Oczywiście warto, aby w aptece znalazł się ciśnieniomierz, waga (także niemowlęca) oraz dystrybutor z wodą mineralną.

Obok działań bieżących, można czynić przygotowania do poszerzania usług przez apteki. Wobec wydłużających się kolejek do lekarzy, coraz więcej pacjentów będzie szukało porady w aptekach. Łatwo do nich dotrzeć, ich sieć jest gęsta, są placówkami z sąsiedztwa. W Polsce trwają prace nad wdrożeniem opieki farmaceutycznej. Popyt na ten rodzaj świadczeń będzie rosnący. Apteki mogą się przygotowywać do takiej aktywności. W niektórych krajach można się w aptece zaszczepić przeciw grypie (USA), bez kolejki, szybko. W Wielkiej Brytanii rząd skierował szeroką kampanię informacyjną dla rodziców z dziećmi do 5 roku życia, aby, w drobnych sprawach udawali się po poradę do aptek. Na pewno będzie się rozwijała usługa związana z dostarczaniem leków przez apteki do pacjentów. Dobre przygotowanie do nowych wyzwań to także sposób budowania pozycji rynkowej apteki niezależnej.

W dobie mediów społecznościowych, ważna jest także lokalizacja wirtualna apteki (może nawet ważniejsza od rzeczywistej). Za właściwe należy uznać zbudowanie strony apteki oraz jej odpowiednio częste aktualizowanie. Apteka może także budować lojalność pacjentów zamieszczając na stronie wiarygodne informacje dotyczące zdrowia pacjentów. Zmiana sposobu komunikowania się – mniej o chorobach a więcej o zdrowiu – jest warta rozważenia. Jednak, szczególną uwagę należy zwrócić na to, aby informacje przekazywane na stronie internetowej apteki nie naruszyły zakazu reklamy aptek. Prowadzenie strony internetowej placówki jest możliwe, jeśli apteka prowadzi sprzedaż online. Dozwolone jest informowanie o godzinach otwarcia i lokalizacji apteki. Apteka może informować o produktach, w postaci opisów pochodzących od producentów farmaceutycznych, prawo bowiem zabrania zamieszczania własnych opisów leków. Możliwe jest przygotowywanie eksperckich, merytorycznych artykułów, dotyczących opisów chorób i profilaktyki zdrowotnej. Ważne jest, aby były to jedynie teksty informacyjne, które w żaden sposób nie nakłaniają pacjentów do skorzystania z usług konkretnej apteki.

Prof. dr hab. Henryk Mruk