Zaloguj się
Facebook

Apteka pełna niespodzianek, czyli co można, a co warto sprzedawać oprócz leków

Posted on

Rozważania na ten temat wypada zacząć od zdania, które od lat powtarzam jak mantrę: apteka jest placówką ochrony zdrowia. W aptece więc warto sprzedawać wszystkie te produkty, które służą zdrowiu naszych pacjentów. Możemy też, dla przeciwwagi, zacząć od cytatu z klasyka: „nie wszystko, co się opłaca warto, nie wszystko warto, choć się opłaca”. Nawet jeśli nie jest to dokładny cytat, a jedynie zapożyczona myśl, może stanowić ciekawy początek do dyskusji o dylematach biznesowych współczesnego właściciela i/lub kierownika apteki. Czy zajmować się tym, co warto, czym tym, co się opłaca? Bardzo poważny dylemat pomiędzy misją zawodu, a koniecznością zarabiania, bo to przecież także zawód, sposób zarabiania na życie. Choć zdradzam swój pogląd już na początku artykułu, uważam, że ten dylemat nie musi być aż tak trudny. Można to połączyć, czyli zarabiać dzięki spełnianiu swojej zawodowej misji. Jak jest dziś?

Apteczne półki pełne są produktów, których wpływ na zdrowie jest co najmniej wątpliwy. Statystyki mówiące o budżetach reklamowych suplementów diety pokazują, że każdego roku producenci wydają miliardy złotych na zmianę świadomości konsumentów (bo tu słowo „pacjent” może się okazać nadużyciem) i zagospodarowują ich serca oraz umysły, z przewagą serc.

Kilka lat temu prowadziłem projekt doradczy i szkolenia dla zespołu farmaceutów pracujących dla właściciela (również farmaceuty) dwóch aptek w tym samym mieście. Uznajmy, że dwie apteki jednego właściciela to jeszcze nie sieć. Rzecz działa się w jednym z miast wojewódzkich. Półki ich aptek były pełne wszystkiego, co mocno reklamowane w tradycyjnych mediach. Na moje pytanie dlaczego to zamawiacie i dlaczego to eksponujecie? – odpowiedź zawsze była taka sama. Bo „producent zaproponował promocyjny zakup pakietu” oraz „pacjenci o to pytają”. Ten drugi powód brzmiał nawet rozsądnie. Kiedy sprawdzaliśmy wyniki sprzedaży poszczególnych produktów, okazywało się, że w zasadzie „się nie sprzedają”. Ubieram te słowa w cudzysłów, gdyż osobiście mam pewien kłopot z akceptacją poglądów stojących za powtarzaniem tego sformułowania. Jeśli apteka ma być miejscem zakupów prowokowanych aktywnością marketingową producentów skierowanych do ostatecznego odbiorcy, produkty w tej aptece „sprzedają się lub nie”. Jeśli apteka ma być placówką ochrony zdrowia, to my – personel – powinniśmy określić naszą grupę docelową lub kluczowe grupy docelowe i mieć u siebie te rozwiązania prozdrowotne, które naszym fachowym zdaniem mają szanse pacjentów w tym zdrowiu wspierać. W każdym razie pozostaliśmy z dylematem, że „pacjenci o to pytają”. Dlaczego pytają, ale nie kupują? Poprosiłem więc, aby najpierw odnotowywano każde zapytanie o tego typu produkty przez najbliższe dwa tygodnie, a później poszukamy kolejnych wniosków. Nie trudno się domyślić, że przez owe dwa tygodnie nie pojawiło się ani jedno zapytanie. Gdy dyskutowaliśmy o tym podczas warsztatu, farmaceuci zgodnie uznali, iż każde zapytanie o dobrze znany z reklam produkt, którego akurat nie mamy, mocno zapada w naszej pamięci i tworzy u nas wrażenie pożądanego przez pacjentów. Ale to może być tylko nasze wrażenie. Jednorazowe zapytanie nie powinno być jednak pretekstem do zamawiania i eksponowania. Nie jestem przeciwnikiem posiadania w aptece produktów reklamowanych, ale sam fakt reklamowania nie powinien decydować o tym, czy dany produkt zamawiamy, czy też nie.

Czy ostatnie dane dostarczone nam przez PEX PharmaSequence Sp. z o.o. pokazują, że moje „misjonarskie” podejście do zarządzania kategoriami, polityki zakupowej i wreszcie merchandisingu jest błędne? Czy niepotrzebnie upieram się przy tej „placówce ochrony zdrowia”? A może Polacy nie chcą w ten sposób myśleć o aptece? Może potrzebują apteki jako miejsca, w którym realizujemy recepty od czasu do czasu, a przede wszystkim zaopatrujemy się w to, co poprawia nasze samopoczucie? Statystyczna polska apteka w listopadzie 2018 roku sprzedawała głównie produkty w tzw. sprzedaży odręcznej. Ta część sprzedawanych produktów dostarcza istotną część przychodów. Ze średniej (dla owej statystycznej apteki) wynoszącej 205 000 PLN sprzedaż odręczna to 87 000 PLN. Ale już recepty refundowane dostarczyły przychód w wysokości 72 000 PLN, a recepty pełnopłatne 45 000 PLN. Średnia cena jednego opakowania produktu ze sprzedaży odręcznej jest niższa niż dla dwóch pozostałych kategorii i wynosi 16,1 PLN (recepta refundowana to 28 PLN, a recepta pełnopłatna to 25,7 PLN). Natomiast, gdy popatrzymy na marże okaże się, że ta jest najwyższa właśnie dla sprzedaży odręcznej i wynosi 29,7% (dla recepty refundowanej to 18,8%, a dla recepty pełnopłatnej to 22%).

Dane przekonują nas, że sprzedaż odręczna nie tylko zajmuje istotną część naszego czasu, ale dostarcza równie istotną część naszego przychodu, a przede wszystkim marży. Nie ma powodu, dla którego powinniśmy z tego rezygnować. Produkty sezonowe (przeziębienie, alergie, wiele innych) to pozycje obowiązkowe w aptece z zaznaczeniem, że w tych (oraz wszystkich innych) kategoriach warto mieć u siebie produkty, do których mamy profesjonalne przekonanie. A dalej pozostaje już aktywna rekomendacja, czyli zdolność polecenia pacjentowi produktu X, gdyż jako profesjonalista uważam, że jest lepszy niż produkt Y. To tzw. oczywista oczywistość.
Tak samo możemy myśleć o dermokosmetykach, artykułach pielęgnacyjnych i wielu innych. Byle nie o wszystkich naraz. Jeśli nasza apteka znajduje się na osiedlu pełnym ludzi w podeszłym wieku rozbudowana oferta dermokosmetyków może nie być najlepszym pomysłem. A jeśli zlokalizowaliśmy się na osiedlu pełnym młodych rodzin bardzo trudno prowadzić aptekę, która nie wyspecjalizowała się w artykułach pielęgnacyjnych dla dzieci i innych produktach przydatnych tej grupie docelowej.

Zakończę wnioskiem, który jest znany w teorii, ale nie tak częsty w praktyce. Każda kategoria produktów inna niż leki może wspierać aptekę, jeśli wspiera pacjentów w zaspokajaniu ich potrzeb około zdrowotnych. Dlatego wybór kategorii jest łatwy, jeśli wiemy, kto jest naszym pacjentem.

Zbigniew Kowalski, ekspert programu „Apteczne (R)ewolucje”