Zaloguj się
Facebook

Nowoczesna apteka XXI wieku

Posted on

W dobie Internetu i wszechobecnych nowych mediów warto jest się zastanowić nad możliwościami tych narzędzi,
które można wykorzystać w celu dotarcia do potencjalnych pacjentów. Polskie ustawodawstwo zakazuje reklamowania placówek farmaceutycznych, natomiast innowacje technologiczne dają aptekarzom pewne sposoby, dzięki którym można informować pacjentów o istnieniu placówki i tym samym dbać o swój biznes na rynku zdominowanym przez duże sieci apteczne.
Zgodnie z polskim prawem farmaceutycznym „zabronione jest reklamowanie aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności”, a za złamanie tego zakazu grozi kara do 50 tys. zł, którą wymierza wojewódzki inspektorat farmaceutyczny. Nieprzestrzeganie tego typu obostrzenia może doprowadzić do niewypłacalności i upadku apteki. Ustawodawca dopuszcza jednak możliwość informowania o lokalizacji i godzinach otwarcia placówki. Gdzie więc leży granica pomiędzy informowaniem o działalności a jej promowaniem? Czy informowanie o działalności nie jest również rodzajem zachęty do skorzystania z jej usług? Jak można wykorzystywać techniki marketingowe, aby nie promować apteki, a zaistnieć w świadomości pacjenta? Na te i inne pytania znajdą Państwo odpowiedź w niniejszym artykule.
W pierwszej kolejności należy rozpatrzyć kwestię rozróżnienia informacji od reklamy. Reklama (wg Słownika języka polskiego) to każde działanie mające na celu zachęcić konsumenta do podjęcia określonych działań . Zgodnie z tą definicją do zbioru reklam zaliczymy wszystkie komunikaty perswazyjne. Zrezygnować więc trzeba z korzystania z takich środków przekazu jak: gazetki promocyjne, programy lojalnościowe, reklamy w prasie, radiu i telewizji, reklamy internetowe czy nawet ulotki, billboardy, plakaty i potykacze informujące o niższych cenach, znajdujące się poza placówką.
Poza jedynymi dozwolonymi formami „promowania” swojej działalności, czyli informowaniem o lokalizacji i godzinach pracy oraz popularnym neonie aptekarskim w kształcie krzyża (który skądinąd jest elementem wizualnym świetnie przyciągającym uwagę), zostaje jeszcze jedno narzędzie komunikacji, czyli obsługa pacjenta, najbardziej podstawowa i bezpośrednia forma budowania relacji z grupą docelową w aptece.
W nowoczesnej obsłudze pacjenta stawia się przede wszystkim na usprawnienie kontaktu z farmaceutą, ale także na wytworzenie pewnego rodzaju więzi i poczucia bezpieczeństwa, dzięki którym pacjent chętniej będzie rozmawiał z aptekarzem o swoich nierzadko intymnych problemach zdrowotnych. Istnieje jednak wiele aspektów, które w dalszym ciągu są szeroko praktykowane, a pozostają szkodliwe dla relacji pacjent-farmaceuta i utrudniają skuteczną obsługę. Mowa tu chociażby o tak prozaicznej kwestii, jak klasyczne „okienko”, czyli szyba oddzielająca farmaceutę od pacjenta. Nie chroni ona ani przed rozprzestrzenianiem się wirusów i bakterii od chorych kupujących leki, ani nie ułatwia nawiązania relacji. Stanowi wręcz barierę oddzielającą oba światy i sprowadzającą pacjenta do roli klienta w sklepie. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza, że opieka farmaceutyczna staje się najważniejszym elementem budowania wizerunku apteki.
Kolejnym ułatwieniem dla pacjentów jest wprowadzenie do aptek samoobsługi. Daje to dużą swobodę, a w przypadku większej załogi pozwala na możliwość poświęcenia większej ilości czasu i doradztwa pacjentowi, co również może wpływać na postrzeganie naszej apteki jako profesjonalnej. Inną, ciekawą formą obsługi jest wprowadzenie stosunkowo młodego w Europie rozwiązania, czyli aptek typu drive thru. Polega to na przystosowaniu w aptece okienka dla pacjentów podjeżdżających samochodami, w których można zakupić lub odebrać wcześniej zamówione leki. Rozwiązanie to sprzyja pacjentom mobilnym, którym zależy na czasie, ale nie każda placówka może sobie na takie rozwiązanie pozwolić.
Co możemy zrobić w przypadku, gdy nie stać nas na zatrudnienie większej kadry, przemeblowanie czy dostosowanie apteki do obsługi typu drive thru, a sama informacja o godzinach pracy i banner nie wystarczają? Warto pomyśleć o komunikacji w Internecie. Nowe media dają użytkownikom wiele możliwości, z których skorzystać mogą także farmaceuci, a jednocześnie nie łamać zakazu reklamy aptek. Wymaga to jednak sporego zaangażowania, wiedzy i poświęcenia czasu. Pierwszym narzędziem, jakie oferuje nam internet są blogi. Nie stanowią one formą reklamy, o ile nie informuje się o oferowanych w aptece produktach, ich cenach bądź promocjach.
Nie powinno się także zachęcać do używania określonych grup leków, które można zidentyfikować bez podawania ich nazwy, jak np. szczepionki na grypę. Wolno natomiast propagować znaczenie dbania o zdrowie np. w okresie jesienno-zimowym, wykorzystując porady i ciekawostki na temat sposobów przetrwania podczas zwiększonej zachorowalności na przeziębienie i grypę. Blog nie powinien być też powiązany bezpośrednio z apteką, gdyż można to uznać za formę reklamy, ale nie ma przeszkód, żeby połączyć go z farmaceutą prowadzącym daną aptekę. Dodatkowo, do bloga internetowego warto założyć wspierające media społecznościowe, czyli kanały komunikacji bardziej bezpośredniej i personalnej, na których można powielać treści z bloga, w celach jego promowania.
Dzisiaj media społecznościowe to jedno z najpopularniejszych źródeł informacji. Przez 10 lat funkcjonowania polskiej wersji serwisu Facebook, zyskał on bowiem ponad 16 milionów użytkowników (obecnie jak wynika z badań Gemius/PBI jest to już ponad 17 milionów ), z czego w grupie wiekowej 55+ jest to już ok. 1,5 miliona –wynika z analizy niezależnej firmy analitycznej NapoleonCat . W kwartalnym raporcie Facebooka widać, że w 2016 roku najwięcej użytkowników portalu, bo aż blisko 9 milionów, było jednak w grupie wiekowej 19-40 lat, kiedy pełna liczba użytkowników w 2016 roku wyniosła ok. 15 miliona(z czego ponad 73% logowało się na swoje konta codziennie) , co oznacza, że odsetek Polaków zalogowanych na tym portalu rośnie. Stwarza to dla aptek szansę na dotarcie do dużej części swoich pacjentów.
Na takim profilu społecznościowym, oprócz wpisania danych kontaktowych i godzin otwarcia apteki, zamieszczać można wpisy podobne do tych na blogu, czyli wskazówki dotyczące zdrowego trybu życia
i dbania o zdrowie oraz ciekawostki farmaceutyczne i około zdrowotne. Wpisy można dodatkowo uatrakcyjnić ładnymi grafikami (zdjęciami, infografikami). Od niedawna Facebook daje też możliwość prowadzenia sprzedaży za pomocą profilu firmowego (jest więc to funkcja sprzedażowa, a nie promocyjna!), co nadać może nowy wymiar obsłudze w aptece. Facebook umożliwia również formę czatu z daną firmą, która może zachęcić pacjentów do zadawania pytań przez Internet o dostępność leków w aptece (udzielanie informacji, a nie reklamowanie) – usprawni to obsługę pacjentów, a dodatkowo da możliwość informowania na bieżąco (w postach) o zmianach w godzinach pracy apteki.
Powyżej przedstawione sposoby na zaistnienie w świadomości pacjenta bez łamania ustawowego zakazu reklamowania aptek, to jedynie wybrane metody i narzędzia spośród alternatyw, jakie daje nam stale rozwijający się świat. Codziennie pojawiają się nowe możliwości, które mogą usprawnić komunikację na rynku farmaceutycznym. Warto więc podążać za trendami, które mogą pomóc w wypromowaniu apteki na rynku.